Pareciera lógico que para hacer una estrategia hay que tener planeación; que para saber dónde estamos hay que tener conocimiento del mercado. Sin embargo, todo parece indicar que a nuestro mercado le falta madurez, lo que en el ámbito de la mercadotecnia también sucede. Durante años se realizaron las mismas preguntas al momento de diseñar el cuestionario para una investigación o plan de marketing y se escucharon respuestas similares; si bien las respuestas ahora son más concretas que hace 10 años, siguen siendo iguales en su mayoría, al menos en siete de cada diez casos.
¿Con cuánto presupuesto cuenta para realizar este estudio?
-No sé; dígame cuánto me cuesta y le digo si me es posible pagarlo.
¿Qué competencia tiene?
-No tengo competencia, como mi producto no hay dos realmente. Es el mejor.
¿Para cuándo desea los resultados?
-Me urgen; para ayer.
El no tener respuestas con riqueza de información va más allá de imposibilitar la elaboración de un buen cuestionario de trabajo; es reflejo de una carencia de planeación, pudiendo ocasionar daños que a veces serán irreparables para la empresa. Vayamos por temas.
El  no contar con un presupuesto en el renglón de mercadotecnia limitará con creces las negociaciones, la oportunidad de respuesta, margen de maniobra, además de provocar  desorganización. En contraposición el contar con una correcta planeación otorga grandes beneficios, como el caso del Grupo Xcaret que estructura sus presupuestos con tal antelación que incluso le permite anticiparse a la actualización de precios de sus proveedores, logrando ventajas cuantificables en costos.
La común afirmación “no tengo competencia” nos nubla el panorama real del mercado. Todavía recuerdo una visita que hicimos hace algunos años al supermercado de origen regional San Francisco de Asís, cuyos directivos dijeron no tener competencia, y de llegar ésta no les afectaría en lo absoluto… Y ya vemos las consecuencias al cabo del tiempo: su desaparición ante la entrada de Wal-Mart, Costco, Sam´s, Comercial Mexicana, etcétera.
Entendamos que competencia es  todo producto o servicio que un mismo cliente podría elegir en lugar del nuestro, sin importar si es mejor o “peor”. Detectar a la competencia, conocerla y analizarla nos llevará al diseño de estrategias efectivas, inclusive a  una  reingeniería profunda en nuestras empresas. Elaborar benchmarking será un buen camino para conocer la oferta real de nuestro gremio y encontrar las herramientas para mantenernos en la cima. Seamos humildes; todos tenemos competencia, y si no es ahora en algún momento llegará.
Salvo en contingencia y algunas otras excepciones, las urgencias responden a una falta de planeación. Solicitar los trabajos para el día de ayer ya parece un sello característico de Cancún. Cuando hay que preocuparnos es al mismo momento que un proveedor de información se comprometa a la entrega “para el día anterior”.
Un estudio de mercado profesional o una estrategia de marketing, promocional o similar, debe pasar por una serie de etapas: familiarización con el producto y con la empresa,  planeación, pleno conocimiento del mercado, del entorno, de la competencia, creación de la metodología, entre muchas otras variables, pero todo esto llevará tiempo.
La recompensa que tuvo Grupo Acbir al aceptar que su nuevo producto inmobiliario en Cancún -con una inversión de más de 50 millones de dólares- debía esperar a contar con una estrategia de marketing, publicidad y promoción para ser lanzado al mercado la vio en pocos días. La creación de una promoción de descuento como palanca de su estrategia hizo detonar las ventas sin traicionar su filosofía de calidad, y en dos promociones sucesivas (cinco días en total) logró vender 106 casas (con un valor de 600 mil a más de un millón de pesos) de 278 de la primera etapa.
Actuar con sensatez en el mercado no sólo es cuestión de  contar con un buen producto o servicio; la planeación, conocimiento del mercado, respeto por los consumidores, aceptación de la competencia y, por qué no, una pizca de humildad son algunos ingredientes para que de un mismo pastel tengamos una rebanada. No deje que el tamaño lo decidan por usted.