¿Panacea del desarrollo regional?
Antonio Enríquez Savignac

Ni el turismo ni ninguna actividad económica son panaceas. Si vemos cómo se han desarrollado las distintas regiones de nuestro país, si vemos dónde se han formado los centros principales de desarrollo, éstos han sido alrededor de alguna actividad económica. Siempre el desarrollo de una región va ligada a una actividad, a un motor generador económico, que genera empleos, atrae migración de población. El turismo es uno de tantos generadores, y lo ha hecho en forma espontánea. Son los casos de Acapulco, Manzanillo, Mazatlán, que crecieron por demanda, sin planificación central.
¿Cómo nacen los cinco desarrollos turísticos, pomposamente llamados Integralmente Planeados? Nacen cuando el Banco de México, y una persona que siempre pasa desapercibida pero que fue el papá de todas estas ideas, Ernesto Fernández Hurtado, entonces subdirector del Banco de México, vio que el turismo aumentaba como el patito feo, sin fertilizantes, sin crédito, sin apoyo, siempre el último, como sigue siéndolo, en los presupuestos federales. Y se decía por qué, si esta actividad crece como la hierba, sin riego, sin fertilizantes, sin cariño.¿Qué pasaría si le diéramos los créditos, los apoyos que le hemos dado a otras actividades económicas de México?
De ahí nace primero Infratur y después Fonatur. Y básicamente no teníamos esa reforma constitucional que creaba la prioridad que ahora se le da, pero teníamos dinero, que contaba un poquito más que prioridades verbales, y fue donde se generó la idea de usar el turismo como uno de tantos detonadores, y a mediados de los 60´s se le dieron dos facultades que no tenía: la primera, un poquito de calor crediticio, que Fonatur otorgara créditos hipotecarios a 15 años, pagaderos en pesos, que era una gran ventaja, y a tasas preferenciales de interés. Los bancos no prestaban para hoteles en aquella época. La segunda, usar el turismo como un detonador regional, no panacea, detonador, y por una razón muy sencilla: el turismo tiene una cualidad especial, el cliente va al producto.
El turista, como nosotros, si somos turistas, nos desplazamos con nuestro dinero, cuenta de cheques, tarjetas de crédito, lo que sea, a donde está el producto. Si queremos ver las pirámides de Egipto tenemos que ir allá, si queremos ver un desarrollo turístico que nos interesa: ballenas, bosques, selvas, playas, tenemos que desplazarnos a donde está el producto. Esa característica del turismo permite desconcentrar los empleos. Porque se pueden generar los empleos fuera de las grandes ciudades, fuera de las macro ciudades.
Eso nos permite buscar, provocar desarrollos a través del turismo en zonas, y fue el caso de Fonatur, donde había pocas alternativas de desarrollo económico, muy

lejanos de los centros de consumo, poco accesibles a materias primas y donde era difícil contemplar otras actividades turísticas. Casos concretos, se seleccionaron cinco lugares. Es el caso de Cancún. La península de Yucatán era monocultivo del henequén, que había sido desplazado por las fibras artificiales allá por los años 30, 40. Entonces era una península con una gran cantidad de población, con un cultivo que ya no tenía demanda, y por lo tanto mal pagado a través de subsidios, y pocas alternativas de desarrollo industrial, exportaciones, etc. Jesús Silva Herzog se encargaba de promover en el Banco de México el desarrollo ganadero, y a mí me encomendaron el turismo. Entonces buscamos qué actividad económica podría hacerse en la península de Yucatán para generar empleos y permitir que la gente tuviera una fuente de empleo, y ese fue el turismo. Veíamos que el Caribe atraía a millones de turistas, Florida, Habana, Bahamas, Puerto Rico, en cambio nosotros llevamos cien años de estar promoviendo la cultura maya, y dijimos: `por qué no ponemos las cosas al revés, traigamos los turistas a las playas y ya que estén aquí que vayan a ver las pirámides´. Esa fue la razón de por qué la prioridad era la península de Yucatán y después Cancún.
La otra fue Oaxaca, uno de los estados más pobres, montañoso, en el que es difícil de desarrollar, hasta la fecha, otras industrias y actividades, y se le enseñó el turismo: Huatulco, que tiene unas playas increíblemente hermosas, en un estado pobre cerca de Chiapas, y se pensó que eso podría ser un detonador.
Ixtapa-Zihuatanejo, la misma cosa, una de las zonas más pobres de México, la zona norte de Guerrero, colindando con Michoacán; de ahí se desarrollaron dos vertientes: lo que fue Lázaro Cárdenas, desarrollo y complejo industrial de Las Truchas, y el turismo en Ixtapa-Zihuatanejo.
Los otros dos: Baja California. Lo que se buscaba era integrar la península, que estaba muy aislada de México, y provocar una emigración hacia esa entidad para poblarla, esa es la razón de Loreto y Los Cabos. Fonatur funcionó muy bien.
Ahora, ¿qué le falta al turismo? A mi juicio, la prioridad está en el presupuesto. Uno puede decir que la prioridad se la da la Constitución, el presidente en turno siempre declara que el turismo es la prioridad nacional, pero la prioridad se da en cualquier país a través del presupuesto, y qué mejores padrinos cuando se desarrolló Fonatur que la Secretaría de Hacienda y el Banco de México. Y ya ni es prioridad con Hacienda ni es prioridad con el Banco de México, pero es prioridad moral. Esa es la pequeña diferencia, que la prioridad, vuelvo a insistir, se da en el presupuesto.

*Antonio Enríquez Savignac fue Secretario de Turismo y Secretario General de la Organización Mundial del Turismo.

El fondo del problema
Jesús Silva Herzog

El turismo ha sido tradicionalmente una prioridad olvidada. El gran reto es convertirlo en una elevada prioridad nacional, sólo así podremos aprovechar el enorme potencial que México tiene y contribuir de una manera más decisiva al desarrollo regional

Durante el breve lapso que estuve al frente de la Secretaría de Turismo, en 1994, insistí una y otra vez que uno de los retos fundamentales a los que se enfrentaba México es establecer de manera abierta, contundente, clara, al turismo como prioridad nacional. Desafortunadamente, mi voz, y la de muchos otros, no fue escuchada en aquel momento, ni lo es hoy en día.
Cuando el presidente Salinas me ofreció la cartera de Turismo acababa yo de regresar como embajador de México en España. Le recordé al presidente que frente a la crisis que enfrentamos en el ´86, crisis derivada de una caída brutal en el precio del petróleo, y la necesidad que teníamos de recortar el gasto del gobierno, como secretario de Hacienda propuse la desaparición de cuatro secretarías de Estado, entre ellas la de Turismo. Sin embargo acepté, no sin reconocer una cierta incongruencia en la decisión, y a las horas de llegar a la Secretaría me pude percatar de cómo el turismo había sido tradicionalmente una prioridad olvidada, y que era necesario buscar el impulso y el apoyo a ese sector.
Debo señalar un poco en descargo de mi falta de conocimientos precisos sobre el turismo, que desde mediados de los 60´s y dentro de mis responsabilidades en el Banco de México, tuve la oportunidad y el honor de participar en los primeros pasos para establecer nuevos polos de desarrollo turístico en el país, esfuerzos impulsados por un banco central, el Banco de México, heterodoxo, no limitado al control de la inflación sino preocupado por buscar mecanismos nuevos que apoyaran al país en el desarrollo regional, en la generación de empleos y en la obtención de divisas indispensables para nuestro desarrollo.
Conocí Cancún cuando éste no existía. Debo decir que la realidad ha superado las expectativas más optimistas de aquellos años. He venido a Cancún en infinidad de ocasiones. Recuerdo muy al principio, tal vez en el '68 o '69, el Banco de México comisionó a Antonio Enríquez Savignac y a mí para atender a una misión del Banco Mundial. México había presentado ante este organismo internacional dos solicitudes de crédito, una para apoyar el turismo aquí en Cancún y otra para apoyar el desarrollo agropecuario en el Sureste de la República. Antonio estaba encargado de la solicitud turística y yo de la solicitud para el desarrollo agropecuario. En un recorrido por la laguna Nichupté, a media tarde, nos invadió una fuerte lluvia con vientos huracanados que bajó la temperatura de un modo sensible. Al día siguiente nos trasladamos a Villahermosa, donde había un sol esplendoroso, una temperatura agradable, de tal manera que la

conclusión del Banco Mundial después de esta visita de campo, fue que había que hacer turismo en Villahermosa y poner las vacas en Cancún.
El Banco Mundial no participó en el financiamiento de Cancún, por esa experiencia, y tuvimos que ir a tocar la puerta del Banco Interamericano de Desarrollo, que nos lo brindó, y contar en esos pasos con el apoyo de un organismo financiero internacional que sin la menor duda iba a transmitir un mensaje útil para las gestiones posteriores en los primeros pasos del desarrollo de este sector turístico.
En los últimos 10 años es indudable el crecimiento enorme, a veces explosivo y desordenado, de Cancún y la Riviera Maya, Los Cabos, en Baja California Sur; la consolidación de otros destinos, como Ixtapa, Puerto Vallarta; el despegue tímido de Huatulco, el atraso de Loreto, el aumento importante en el número de cuartos de hotel en toda la República Mexicana. Hemos mejorado un poco el respeto al medio ambiente, y existe, aun cuando de manera incipiente, una mayor conciencia turística en el país. Sin embargo, hay que reconocer y subrayar que la problemática fundamental del turismo en México permanece sin un cambio esencial. Hay algunos avances, sin duda, pero el fondo del problema no ha cambiado.
El fondo del problema, a mi juicio, reside en la estrategia económica general que el país ha seguido en los últimos 20 años. El objetivo esencial de esta estrategia económica ha sido el equilibrio macroeconómico y el abatimiento de la inflación. En estos dos terrenos hemos avanzado; sin embargo, el papel activo del Estado se ha abandonado, y las políticas de fomento se han relegado a un plano secundario. Se nos ha olvidado en esa estrategia económica general, el desarrollo. La palabra crecimiento, desarrollo, está ausente en la mayoría de los pronunciamientos oficiales, no de ahora sino de hace 20 años. El turismo, por supuesto, ha padecido de esta ausencia de una política clara de fomento.
No me cabe la menor duda que uno de los retos, a lo mejor el reto más importante que México va a enfrentar en los próximos años, es el empleo. En estos últimos dos años y medio no hemos sido capaces de generar nuevas fuentes de trabajo en el país, y esto ha provocado mayor desempleo y mayor inquietud social a lo largo y ancho del país.
El gran reto en los próximos años es el empleo, y aquí el turismo tiene una de las posibilidades más importantes para lograr este objetivo de empleo. El gran reto es convertir al turismo en una elevada prioridad nacional, sólo así podremos aprovechar el enorme potencial que México tiene y contribuir de una manera más decisiva a la generación de empleos, al desarrollo regional y al ingreso de divisas al país; al mismo tiempo debemos alentar una mejor distribución de los beneficios del turismo entre las zonas hoteleras y los centros de población respectivos.

*Jesús Silva Herzog fue Secretario de Hacienda y de Turismo de México.

Debilidades y fortalezas
del Caribe mexicano
Pedro Joaquín Coldwell

Consultando algunos indicadores del Banco Nacional de México (Banamex), me encontré con algunos datos que seguramente la mayoría conoce, pero no por eso dejaron de causarme una muy grata impresión. Señalaban estos indicadores de carácter socioeconómico que el Caribe mexicano, que hacia finales de la década de los 60 era una región absolutamente marginal del desarrollo económico nacional, tenía hoy del Producto Interno Bruto generado en dólares por habitante el cuarto lugar nacional; en índice de ingresos el séptimo lugar, en índice de desarrollo humano el sexto, en aportación del PIB turístico alrededor del 11%, y poco más del 40% de las divisas turísticas.
Comparando estos datos con las décadas anteriores, no podemos menos que concluir en el sentido de que en la región del Caribe mexicano se ha dado una de las manifestaciones de mayor dinamismo económico en la República Mexicana durante el siglo XX. Si acaso algunas regiones de la frontera norte podrían haberse equiparado con el extraordinario dinamismo económico que se imprimió en el Caribe mexicano, y cómo una economía fundamentalmente marginal, rudimentaria, rural, se transformó en una economía pujante gracias al turismo.
Se ha llegado en poco tiempo a estos índices impresionantes de crecimiento económico, y a que la región del Caribe mexicano sea hoy por hoy sin lugar a dudas la región líder en México y en el Caribe en la actividad turística. Si analizamos el pasado, el cómo llegamos a este punto, podríamos hacer una clasificación arbitraria de tres etapas: la primera la llamaría "los primeros pasos", la ubico de 1950-55 a finales de la década de los 60, principios de la década de los 70; la segunda la llamaría "Cancún y su explosivo crecimiento", y la tercera "la Riviera Maya con su desarrollo acelerado", que llega de aproximadamente de fines de los 90's a nuestros días.
La primera etapa nos marca primero que en Quintana Roo el turismo empezó antes de Cancún, que hubo una corriente turística que se gestó quizá de una manera modesta, pero que abrió brecha para que después el gobierno mexicano pudiera hacer el magno desarrollo que significó Cancún. Esta primera etapa nos marca que venían a la península de Yucatán y el Caribe a mediados de la década de los 50 aproximadamente 70 mil visitantes extranjeros. Estos visitantes entraban por la ciudad de Mérida y tenían como viaje adicional el tour a las islas del Caribe, Isla Mujeres y/o Cozumel, es decir, era un tour a la inversa de lo que hacen actualmente muchos visitantes, que entran por Cancún y posteriormente visitan la ciudad de Mérida y sus zonas arqueológicas.
La etapa más intensa se da cuando se desarrolla la segunda, alrededor de los años 86, 87, 88, con los swaps, cuando viene esta crisis de deuda del gobierno federal del presidente De la Madrid y se empiezan a autorizar mecanismos de canje de deuda por inversión, y esto es un estímulo muy grande para que empresarios españoles y de otros países que tenían deudas con México pudieran invertir en los grandes hoteles que caracterizaban la segunda etapa de Cancún. De la tercera etapa no voy a hablar porque ustedes la conocen muy bien, que es cuando el desarrollo de Cancún desborda hacia la Riviera Maya.
Dónde estamos ahora. Si me permitieran alguna metáfora al respecto, pondría al Caribe mexicano como un ser humano que está en una encrucijada, que está parado frente a dos veredas, a dos caminos, uno lleva al círculo vicioso que ha afectado a otros centros turísticos de playa de México, a algunos otros de España y de algunas otras regiones, que es este círculo vicioso que dice que todo centro turístico de playa nacerá, crecerá, se desarrollará y finalmente se degradará.

La otra vereda lleva a construir, a afianzar una región turística altamente competitiva con elevados índices de calidad de vida para sus habitantes, que esté como una oferta muy sólida en el mercado internacional de viajes.
¿Qué se requiere para que el Caribe mexicano transite por una o por otra? ¿De qué depende? A mí me parece que depende de la capacidad que tengamos los habitantes de esta región y nuestras autoridades de combatir lo que llamo los cuatro jinetes del Apocalipsis que destruyen a nuestros centros turísticos, o que los degradan. Los centros turísticos mexicanos que se han degradado no ha sido tanto por políticas turísticas erróneas, sino por políticas urbano-sociales equivocadas.
Uno de estos cuatro jinetes del Apocalipsis que deberíamos de combatir con inteligencia, con dinero, con voluntad, con unidad, es la sobredensificación, la construcción excesiva pasando por encima de los planes municipales de desarrollo o planes estatales, que llevan a saturar de cemento a los centros turísticos, a cerrar las ventanas del mar. Me parece que estas políticas las deberíamos de reflexionar, y las deberíamos de replantear.
El otro jinete del Apocalipsis que puede acabar con nuestros centros turísticos es la contaminación. Hoy en día los parámetros ambientales de todos los habitantes del mundo se han elevado enormemente, hay una gran ponderación por el valor ambiental, y me parece que hay un rezago brutal en la región en materia de infraestructura ambiental. Aquí hay un trabajo muy importante que realizar.
El tercer aspecto apocalíptico que consideraría es el tema de la inseguridad pública. Parece que la seguridad, sobre todo por los acontecimientos recientes en el país y en el extranjero, es cada vez más importante para los viajeros. Los centros turísticos que empiecen a sufrir problemas de ataques a la integridad física o patrimonial de los turistas es indudable que pierden competencia.
Y el cuarto jinete es el precarismo urbano. Cuando por ahí de principios de los años 80 vino ese gran ideólogo y extraordinario mexicano a Cancún que se llamó Jesús Reyes Heroles, recuerdo que me dijo: "Esto apenas empieza, pero, ten presente una cosa, esta va a ser una ciudad de aluvión". Por ciudad de aluvión Reyes Heroles entendía una ciudad que iba a sufrir una corriente migratoria verdaderamente intensa. La planeación que había hecho Fonatur era que por cada cuarto de hotel que se abriera llegarían a vivir a Cancún diez personas, A finales de los años 80, por cada cuarto de hotel que se abría, y se estaban abriendo casi ocho mil cuartos en aquel entonces, llegaban más de 25 personas.
Lo que propongo es que se lance un gran plan que asemeje un triángulo, uno de sus puntos debe de ser un sistema de procuración y administración absolutamente de primer mundo, otro punto debe ser un gran programa de vivienda y servicios públicos donde se concerten recursos del sector privado y los tres niveles de gobierno, y el eje de ese gran programa de vivienda y servicios públicos, además de Cancún, debe ser fundamentalmente Playa del Carmen, población que debe ser la gran ciudad del siglo XXI por su ubicación geográfica y porque además ayudaría a descongestionar Cancún; y el tercer punto, la creación de infraestructura ambiental, tener redes de alcantarillado sanitario y plantas de tratamiento no al 60 ni al 70%, sino al 100%, como un país de primer mundo.
Es fundamental que recuperemos el espíritu con el que se creó Cancún, de actuar y pensar en grande, con ambición.

*Pedro Joaquín Coldwell fue Gobernador de Quintana Roo y Secretario de Turismo de México.

El milagro del Caribe
John McCarthy

En el tema turístico, en México todavía no le hemos visto ni la punta al iceberg. Hoy, según datos de la Organización Mundial de Turismo, se mueven en el mundo 700 millones de personas. El pronóstico es que para el año 2025 se van a mover dos mil millones de personas.
La percepción del turismo y lo que pase en el mundo ha cambiado dramáticamente desde el evento que todos conocen como el famoso 11 de Septiembre, y ha cambiado mucho la percepción de lo que hace la gente; las conductas del turista han cambiado enormemente y francamente creo que ha sido para bien y para beneficio de nuestro país. La ocupación de Cancún sigue casi igual que el año pasado.
El turismo en México es un negocio de alta rentabilidad, por muchas razones. Por un lado, creo que los mexicanos tenemos una vocación nacional: somos extraordinarios anfitriones. Obviamente nuestra localización respecto de EU, de Canadá, de Europa, Centro y Sudamérica es extraordinaria. Según encuestas, uno de cada 10 norteamericanos que ya tiene reservación para viajar a cualquier lugar, incluyendo EU, dice que su reservación es algún lugar en la República Mexicana.
Un tabú que tenemos es que todo mundo piensa que México es percibido como un país inseguro. Resulta que las mismas encuestas señalan que ocho de cada diez dijeron que México es un país seguro para viajar, y esto es muy diferente a la percepción que muchas veces nosotros mismos manejamos. Otro dato interesantísimo es que el 75%, o 7.5 de cada diez norteamericanos dijeron que México es el país en donde más valor por su dinero reciben, contra el 35 o 40% en el Caribe, por ejemplo.
Somos un país que fiscalmente sí ha introducido algunos elementos, por ejemplo la etiquetación del derecho de no inmigrados para la promoción de un acuerdo.
Decir que vamos a tener turismo si no tenemos promoción, pues es como mandar a los niños a la escuela sin desayuno, simplemente no se da. Este año se invertirán 72 millones de dólares en promoción. Estados Unidos a nivel federal acaba de aprobar 50 mdd, o sea tenemos más que EU y casi lo mismo que

Francia. Se acaba de aprobar también el no cobrar el IVA a grupos y convenciones a partir del uno de enero del 2004, lo cual nos va a hacer un país sumamente atractivo.
Pero cuál es la percepción de fuera. Mudis ratificó el grado de inversión de México, y mejoró la perspectiva del país a favorable; de ser un país triple B, pasa al siguiente rango, y parece por lo que dice que nos van a subir dos rangos. La expectativa del país es razonablemente buena, y cuando el tema es inversión turística, que es lo que nos toca en Fonatur, pues nos hace vernos muy bien.
La deuda neta del país. Somos un país que hoy en día debe 76 mil mdd, deuda neta soberana, menos los 50 mil que tenemos en el Banco Central en este momento. Si hacemos un balance, resulta que el país tiene 26 mil mdd de deuda externa. ¿Inflación? No llegamos a lo que quisimos, pero tenemos una inflación de cinco por ciento. Eso hace que México sea atractivo.
Ahora, la panacea cuál es. Cuando a Antonio Savignac, a don Jesús Silva Herzog, y a ese genio del Banco Central, Ernesto Fernández Hurtado, se les ocurrió esto de que ´vamos a hacer algo allá en la Península´, esto era un territorio administrado por un general, no había población en este lugar, había unos 200 habitantes. Hoy hay una población de 600 mil habitantes. Cancún tiene el segundo Producto Interno Bruto per cápita a nivel nacional. El estado pasó de ser el honroso 32 al tercero o cuarto. Y lo mismo sucedió con Baja California Sur. Los niños más listos de Fonatur lograron que cambiara dramáticamente la condición de vida de cientos de miles de mexicanos: 600 mil que viven aquí, que esto ya lo hace en 30 años una ciudad del tamaño de Chihuahua; pero lo que es increíble es cómo cambió, cómo se dio. Esto no es una panacea, es un milagro; es una cosa extraordinaria, que además en pocos lugares del mundo se ha visto.
Podríamos hablar de las divisas, de los impuestos, de la derrama económica, etc., etc., pero no queda duda de que la fórmula del turismo y su capacidad de cambiar radicalmente el desarrollo regional es importantísima, y sí, para mí, es mucho más que una panacea, es un milagro.

*John McCarthy es Director General de Fonatur

Turismo y promoción
Miguel Borge Martín

La promoción es la herramienta básica de la mercadotecnia de un destino turístico, por lo que éstos tienen que cuidar la calidad de su oferta para que coincida con las ideas y mensajes que transmite la promoción

El turismo, es decir, la inclinación a hacer tours, darse la vuelta o viajar, a pesar de ser un fenómeno relativamente reciente -de tan sólo unas cuantas décadas- se ha convertido en una actividad de gran importancia económica a escala mundial.
A diferencia de otras actividades económicas en que el producto vendible es llevado a lugares cercanos al consumidor, tratándose del turismo el comprador va y adquiere el producto en el mismo lugar en el que se encuentra. No hay manera de trasladar la oferta, y lo que se tiene que hacer es trasladar la demanda.
Como el producto hay que comprarlo en el lugar en el que se encuentra, para hacer turismo hay que viajar, ir de un lado para otro, lo que implica utilizar diferentes medios de transportación, en función de las distancias, de los tiempos disponibles, de los costos, de las experiencias que se buscan y de la comodidad o confort que estemos en posibilidades o dispuestos a pagar.
Los sitios con atractivos e interés turístico se encuentran distribuidos aleatoriamente en puntos "más o menos lejanos" a lo largo y ancho del planeta. Un lugar cercano al de nuestra residencia puede ser atractivo, pero lo visitaremos una vez o algunas veces no en calidad de turista sino de visitante, porque nos queda precisamente cerca. Por eso, para hacer turismo hay que viajar, y en muchos casos viajar más o menos lejos; hay que alejarse de lo rutinario.
El fenómeno turístico mundial que hoy conocemos no sería posible sin las facilidades del transporte aéreo. Para un lugar con atractivos, más turismo implica más uso del avión, pero más y mejores facilidades para utilizar el avión significa más turismo. El transporte aéreo se ha integrado ampliamente a la vastísima y compleja organización en que se sustenta el acontecer turístico mundial. No se trata nada más de que el avión sea más rápido que otros medios de transporte. Se trata de cómo el transporte aéreo interactúa con los demás medios a través de los cuales se confecciona la oferta turística. A su ventaja en rapidez, el transporte aéreo incorporó tarifas bajas para reducir la lejanía económica y volverse accesible a grandes volúmenes de pasajeros. Con la posibilidad de utilizar el avión a precios bajos, el turismo amplió sus fronteras a mercados más extendidos -masivos-, incorporando a la demanda mercados que antes eran prácticamente inaccesibles y aumentando significativamente los volúmenes de venta.
El esquema descrito anteriormente configura el entorno de la promoción de un destino turístico. Esta promoción tiene que ver con la realización de acciones que motiven a los consumidores a viajar para comprar el producto trasladándose desde puntos -mercados- que se encuentran más o menos alejados. La intensidad y amplitud con que se aplican las acciones, programas o campañas de promoción se ha incrementado con el perfeccionamiento de las técnicas de administración y manejo empresarial que

conocemos como mercadotecnia. De aquí que también se diga que la promoción es la herramienta básica de la mercadotecnia de un destino turístico.
La promoción de nuestros días está totalmente dominada por criterios económicos, que son los que les interesan a los diferentes actores de la actividad turística. Hay que considerar, además, que los temas de la promoción turística tienen apenas poco más de 30 años de estar en el ambiente académico -en las universidades- y tendrá que pasar algún tiempo para que se configuren mejor los conceptos y modelos asociados a su estudio.
Una de las primeras cosas que la promoción turística debe considerar es la adecuada selección de los mercados. Es importante diferenciar los espacios geográficos o mercados regionales para impactar aquellos en los que resulta más conveniente o redituable la promoción. A lo anterior habría que agregar la consideración de las épocas del año en las que debe hacerse, así como la anticipación con la que deben calendarizarse las acciones -planes de medios o pautas de publicidad-, en función de la anticipación con la que las personas acostumbran hacer la reservación de sus viajes. Por esta razón, las acciones que se diseñan conjuntamente con las líneas aéreas son sumamente importantes para la promoción. Los tour-operadores mayoristas y las agencias de viajes juegan un papel de primer orden en la comercialización y venta de la oferta del destino, por lo que también forman parte del esquema de promoción.
Por otro lado, en estos tiempos, la importancia del comercio electrónico a través de Internet se ha incrementado en forma acelerada. En el caso Cancún, por ejemplo, Internet significaba hace cuatro años algo así como el 15-20% de información y ventas en el mercado de los EU, mientras que el año pasado ya era más importante que las agencias de viajes como fuente de información (más del 60%), y casi igual que las agencias como medio de reservación y compra del destino (40% vs. 53%). Estas son, entre otras, las consideraciones con las que se confecciona el programa anual de promoción para un destino turístico, que en el caso Cancún asciende a 8.4 millones de dólares para este año.
Como en el caso de cualquier otro producto, la promoción puede lograr que alguien compre algo, hasta lo innecesario, pero no le resulta tan sencillo lograr que ese mismo producto se compre repetidas veces si no tiene el sustento de calidad-precio. En todo caso, la promoción no sería redituable si tuviera que hacerse una y otra vez con la misma intensidad como factor de impulso de las ventas, porque incrementaría enormemente los costos y se perdería la posibilidad de negocio. Después de que la promoción logró posicionar al producto, las campañas que siguen deben cuidar o mantener lo logrado apoyándose en la calidad. Los destinos turísticos tienen que cuidar la calidad de su oferta -la de su infraestructura, atractivos y servicios- para que coincida con las ideas y mensajes que transmite la promoción. No hay que olvidar que el turista espera recibir servicios de calidad acordes con lo que paga, y que de eso depende su nivel de satisfacción y la posibilidad de que decida regresar.

*Miguel Borge Martín fue Gobernador de Quintana Roo y es Director Ejecutivo de la Oficina de Visitantes y Convenciones en Cancún.

¿Cielos abiertos o industria protegida? Turismo y promoción
Juan Ignacio Steta

Un par de aspectos han normado la operación de los vuelos internacionales: los convenios bilaterales y las libertades del aire.
Convenios bilaterales. Estos convenios tienen su nacimiento en el Convenio de Chicago de 1944. En ese año, y como resultado de la fuerza que estaba adquiriendo el transporte de pasajeros y carga por la vía aérea, se reunieron más de 50 países, quienes suscribieron un documento de carácter multinacional en el cual se estaba reconociendo el derecho soberano de cada país a negociar y a establecer, de acuerdo con sus necesidades y posibilidades, las normas que rijan sus relaciones aéreas frente a otros países, derecho que debería respetarse y hacerse valer frente a la comunidad internacional.
Las libertades del aire. Dichas libertades emanan del seno de la Organización Internacional de Aviación Civil con sede en Montreal, Canadá, y de la cual México forma parte.
Estas libertades son ocho:

1.- Libertad de paso inofensivo.
2.- Libertad de escala técnica.
3.- Libertad de tráfico entre el país de origen del avión y otro estado.
4.- Libertad de tráfico entre el país de destino del avión y otro estado.
5.- Libertad total de comerciar entre estados contratantes.
6.- Transportar pasajeros, correo y carga entre dos estados extranjeros por la vía del estado de la nacionalidad de la empresa de aviación.
7.- Transportar internacionalmente pasajeros, correo y carga por parte de una empresa de aviación que preste servicios exclusivamente fuera del estado de su nacionalidad.
8.- Libertad de cabotaje.

Vale la pena destacar que pasaron 35 años desde la Convención de Chicago para que en 1978 se iniciara un movimiento que vendría a sacudir a la comunidad aeronáutica, cuando se dio inicio al llamado proceso de desregulación en los Estados Unidos, que en un principio fue aplicado en forma doméstica pero que poco a poco ha sido llevado al plano internacional. Este proceso desregulatorio fue concebido en un entorno en muchos casos sumamente distinto a los de los demás países de la comunidad internacional. Por otra parte, dentro de su largo proceso de implementación se reforzaron, crecieron y multiplicaron otras regulaciones paralelas aplicables específicamente para la aviación. En esta forma fueron desapareciendo ciertas normas administrativas y comerciales, en cuanto a trámites y gestiones que regían la competencia, pero nacieron o crecieron otras de carácter técnico-operativo, ambiental, etc.

Por otra parte, se han estado impulsando conceptos que son atribuyentes en la forma, pero que en el fondo conllevan la aniquilación del competidor si no se toman las medidas adecuadas para contrarrestar esta acción. Tenemos conceptos como los llamados de "cielos abiertos", que engañan a quienes los suscriben como una oportunidad que nos otorgan los países poderosos para competir con ellos en igualdad de circunstancias. Un país en desarrollo nunca va a permitir que se afecten los intereses de sus empresas; seamos claros en esto, no hay ninguna intención para hacerlo. Bajo el concepto de cielos abiertos se negocia un convenio donde las empresas de los países desarrollados tienen todas las ventajas posibles, y en la oportunidad que se tiene para pretender ser recíprocos nos encontramos con barreras de carácter técnico o de otra índole, que nos impiden ejercer los derechos ya negociados.
Es necesario que nos preguntemos si resulta fuera de lo normal el pretender establecer ciertas reglas que contemplen y reconozcan tales diferencias dentro de este movimiento creciente que es la mal llamada desregulación.

Obviamente, y sería una torpeza no observarlo, no todos los países tienen la misma capacidad económica para hacer frente a la competencia de los países desarrollados, y al mismo tiempo satisfacer los requerimientos de sustitución de flota que se les exige, o ponerse al día en lo concerniente a tecnología en formas de mercadeo, de publicidad o de simplemente llegar a los mercados que se desean explotar. Surge entonces el cuestionamiento de hasta dónde se puede llegar para garantizar válidamente como una obligación del Estado esa igualdad de oportunidades. Todas las personas físicas o morales tienen derechos que las leyes reconocen y es obligación del Estado salvaguardar y proteger tales derechos.
Sin menoscabo de lo anterior, quisiera destacar que han sido los propios norteamericanos los que han creado mecanismos alternos para evitar la depravación de su mercado doméstico, y al mismo tiempo incrementar sus factores de ocupación, mecanismos que también han sido trasladados e impulsados en el ámbito internacional. El primero de estos mecanismos surgido a finales de la década de los 80 es el de los códigos compartidos. Mediante este esquema una aerolínea puede publicar y comercializar los vuelos de otro como si fueran propios, logrando así una mayor cobertura de mercados y generando más conexiones. El segundo mecanismo es el de las famosas alianzas comerciales, y mediante este sistema, cuya base son los multicitados acuerdos de código compartido, se busca facilitar el viaje de los pasajeros en conexión al tiempo de mantener su lealtad.
En lo personal sí considero necesaria y hasta cierto punto indispensable la existencia del derecho de los Estados para imponer medidas de salvaguardia en forma unilateral cuando considere que los derechos de sus aerolíneas estén siendo violados o cuando no exista equilibrio en la explotación de mercados, o bien no se garantice la igualdad de oportunidades. Es ingenuo el creer que una política de cielos abiertos beneficiaría a los países en vías de desarrollo o medianamente desarrollados frente a las grandes potencias. De no contar con los mecanismos de defensa adecuados, seguramente las aerolíneas grandes y poderosas aniquilarían a las más pequeñas sin dejarles oportunidad de responder en igualdad de circunstancias.
A todo esto, y refiriéndome al caso concreto de México, en la práctica se mantienen aún ciertas reglas tradicionales que se consagran en los convenios bilaterales como principios rectores del transporte aéreo internacional. Atendiendo a sus propias y particulares razones se ha preferido mantener aquellos principios que tienden a equilibrar fuerzas, que contemplen un margen de utilidad para el operador, de principio de doble aprobación tarifaria, el relativo a que la capacidad u oferta de asientos debe ser acorde con la demanda.
Como hemos visto, para el ejercicio de derechos consignados en las cláusulas de salvaguardia contenidos en los convenios bilaterales, no se debe responder a caprichos o proteccionismos paternalistas que consientan ineficiencias y dispendios, tales medidas deben responder y han respondido a una seria necesidad natural de mantener un orden económico y social en un mercado determinado en defensa no solamente de los derechos de la nación, sino también de las empresas y de las fuentes de trabajo que genera, así como del propio consumidor que a la larga será el más beneficiado.
En resumen, la salvaguardia contenida en un documento de carácter legal representa un reconocimiento de buena fe de la existencia de ciertas desigualdades entre dos contratantes; la disposición de superarlas para garantizar una competencia equilibrada y sana, así como una protección legal a los más elementales derechos del ser humano a la vida digna, al trabajo, a la felicidad y a la independencia, y al mismo tiempo una defensa jurídica frente al poder que otorga la superioridad económica y política, que no se tendría con una política de cielos abiertos.

*Juan Ignacio Steta es Director General de Aeromar.

Legislación turística, ¿marco normativo o buenas intenciones?
Gabriela Rodríguez Gálvez

Es importante que para hablar de la legislación turística hagamos un recuento de su evolución en nuestro país, la cual se remonta a 1920 cuando a raíz de la Primera Guerra Mundial aparecen las primeras corrientes turísticas de extranjeros, y en el año de 1926 figura por primera vez en la legislación mexicana el concepto de turista.
Es hasta los años 30, dependiendo de la Secretaría de Economía, cuando se crea un Departamento de Turismo, al que se le faculta para tratar asuntos relacionados con la actividad turística nacional, involucrando a la iniciativa privada. Este departamento pasa a depender de la Secretaría de Gobernación a través de su Dirección General de Población, publicándose su ley general y reglamento en el cual por primera ocasión se fijan 15 zonas turísticas en el país.
En 1946, siendo presidente de la República Miguel Alemán se crea la Comisión Nacional de Turismo, derogándose en 1949, año en que se promulga la primera Ley Federal de Turismo.
En los años 60 se tecnifica el turismo y se establece el Consejo Nacional como organismo de planeación y promoción. En esa misma década se publican los reglamentos de guías de turistas y agencias de viajes. En 1974 es reformada nuevamente la Ley Federal y durante el periodo presidencial de José López Portillo se eleva a rango de Secretaría de Estado al Departamento de Turismo. Es en este periodo en el que se incorpora el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (Fonatur), fideicomiso cuyo objetivo es la planeación, fomento y desarrollo de este sector
Posteriormente, durante la presidencia de Carlos Salinas de Gortari se modifica nuevamente el

reglamento interno de la Secretaría y se publican los reglamentos para el Tiempo Compartido, Autotransportes, Buceo, y se publica la Ley Federal de Turismo que nos rige hasta la fecha.
De toda esta información podemos resumir que el desarrollo institucional en materia turística en nuestro país no ha sido considerado como una actividad prioritaria dentro del sistema económico nacional. El problema fundamental de la legislatura turística en México es que se convierte en muchos sentidos en letra muerta, porque si bien es cierto que ha sancionado y ha conducido mucho de la actividad turística nacional, también es verdad que las frecuentes modificaciones a sus reglamentos, las tendencias de libre mercado mundiales, han resultado en una Ley que no es autoridad, no regula, no verifica, no sanciona.
Por ello, en la medida en que se considere al turismo como una actividad importante en el desarrollo económico, tanto nacional como local, se generará una vinculación directa con las otras áreas de la economía y con la protección ambiental.
La normatividad turística tiene necesariamente que estar vinculada con la legislación fiscal, ambiental, aduanal, migratoria, municipal, entre otras, para que los efectos que produzca garanticen una prestación de servicios de clase mundial y la certeza legal necesaria para fomentar la inversión en el sector.
Eso prueba que la presencia de una normatividad responsable, consensuada con los prestadores de servicios, que atienda necesidades específicas del sector, adaptada a la realidad nacional y local, es absolutamente necesaria. ¿Pero será posible?

*Gabriela Rodríguez es Presidente de la Comisión de Turismo en el Congreso del Estado de Quintana Roo.