Camila Zambrano
Bastan sólo unos datos para entender que realizar estrategias de mercado conjuntas, ya sea por optimización de presupuestos o simplemente ¨por intuición¨, nos puede llevar a costosas consecuencias. Lo que es muy común en la zona. Infinidad de empresas emplean las mismas estrategias para cautivar a los mercados de Cancún y Playa del Carmen cuando, no obstante de su cercanía, tienen un abismo de diferencia con respecto de sus comportamientos poblacionales. De ahí la importancia de reconocer las diferencias de éstos y darle a cada cual su justo medio para conseguir resultados que retribuyan en lograr el impacto en clientes prospectos.
Este paso nos lleva a las que se están convirtiendo en otra cara consecuencia: las estadísticas, pues por increíble que parezca destinos tan importantes como son Cancún y Playa del Carmen carecen de datos poblacionales confiables y unificados, no obstante que son indispensables para la toma de decisiones.
El Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática (INEGI), el Consejo Estatal de Población (Coespo), el Consejo Nacional de Población (Conapo) y los ayuntamientos nos muestran cifras contradictorias entre los estudios de uno y otro, incluso en temas elementales como su número de habitantes, pero de algo hay que partir, aunque con reservas.
Cancún Vs. Playa del Carmen
De acuerdo con el INEGI, la población en el municipio de Benito Juárez en el 2005 fue de 572 mil 973 habitantes y en Solidaridad de 135 mil 589; el crecimiento anual de Solidaridad es de 11.3% (141% mayor que el de Benito Juárez), y las diferencias apenas empiezan.
Son sólo 68 kilómetros de distancia entre ambas ciudades y sus poblaciones se manifiestan con características muy diferentes, empezando por su composición. Según las mediciones anuales de MAS Marketing en sus estudios Ciudad Cancún y Ciudad Playa del Carmen, la población de Cancún está compuesta por más de la mitad de sus habitantes que provienen de sólo dos estados de la República Mexicana: DF/Estado de México y Yucatán, el primero con 22% y el segundo con 29%. Los ¨capitalinos¨ que viven en Cancún pertenecen en su mayoría a los segmentos económicos medio alto y alto, no así los yucatecos, que mayormente son de bajo y medio bajo.
En contraparte, los playenses que provienen del DF representan sólo el cuatro por ciento y los estados de Quintana Roo, Tabasco, Chiapas y Veracruz alcanzan el 59% de la procedencia total de sus residentes, abismalmente diferente a esta ciudad (30%).
En ambas poblaciones el estado civil casado es el que prima, la diferencia estriba en el grupo de unión libre declarada; en Playa del Carmen 18%, tres veces más que en Cancún, situación que no limita el tener hijos, todo lo contrario. La ciudad de la Riviera Maya supera en cuatro puntos a Cancún en la composición de los hogares con hijos (83% y 79%, respectivamente).
El nivel de instrucción de ambas poblaciones presenta diferencias que favorecen a Cancún, donde casi la cuarta parte de la población mayor de edad alcanzó estudios superiores, mientras que en Playa del Carmen es tres veces menor.
La vivienda es otro de los tantos aspectos distantes, porque si bien en las dos plazas predominan las familias que viven en casa, vivir en cuartos o cuarterías como le llaman en Playa del Carmen es una modalidad del 26% de los playenses, más de cinco veces que lo registrado en Cancún. Asimismo, el 49% de las hoy casas propias de Playa del Carmen que no se adquirieron por crédito se obtuvieron por invasión, porcentaje que supera lo imaginado.
Si en Cancún encontramos que el 30% de la población practica algún deporte, en Playa del Carmen es el 25%. Ahora, en Cancún las tres cuartas partes de la población va a un centro comercial –la gran mayoría por ¨paseo¨ -, en Playa del Carmen el 53% visita alguno. Estas son sólo algunas cifras que ponen en evidencia los contrastes.
Las diferencias encontradas en ambos poblados otorgan identidad a cada uno de los mercados, pues a pesar de su vecindad presentan particularidades que hace imperativo el diseño de estrategias de mercado individuales.
