Un nuevo modelo comercial
Fernando Rocha Huerta
En 1985, unos meses antes de la celebración del Mundial de Futbol México 86, llegó a la Ciudad de México un nuevo negocio, que cambiaría para muchos empresarios la forma de ver las cosas.
McDonald´s abrió las puertas de su primer restaurante en la zona de Perisur, trayendo a nuestro país cosas impensables como la contratación por hora, posiciones laborales de aprendiz, mercadotecnia agresiva y un producto con un alto nivel de estandarización. En un entorno que aún entonces no protegía mucho las marcas ni la propiedad industrial, McDonald´s fue, desde mi punto de vista, un pionero al reconocer la enorme oportunidad de mercado y jugársela en México bajo el modelo comercial de la franquicia, entonces aún no reglamentado en nuestro país.
Hacia finales de los años 80, otras marcas se aventuraron a venir a México. Tal fue el caso de Domino´s Pizza y Howard Johnson, quienes utilizaron un modelo diferente al de McDonald´s para su ingreso al país. En el caso de esta última, la empresa estableció, junto con socios mexicanos, una oficina propia. Las otras dos marcas entraron en base a contratos de Franquicia Maestra, es decir, un grupo mexicano adquirió los derechos exclusivos de desarrollar y franquiciar las marcas en México.
Es hacia principios de 1989 cuando, reconociendo la necesidad de dar una formalidad a un esquema de negocios que aún no era legislado pero cada vez se hacía más común, un grupo de empresarios funda la Asociación Mexicana de Franquicias, con el firme propósito de dar un impulso a este modelo comercial y promover la correcta regulación del mismo.
Así, es en 1991 cuando, en el marco de la nueva Ley de la Propiedad Industrial , aparece finalmente definida la franquicia como modelo comercial, y no sólo como una forma de exención de impuestos. En esos años se dio lo que sería conocido como el "boom de las franquicias". Una época en la que muchos nos tragamos el cuento de que por fin íbamos directo al primer mundo: había acceso a créditos, apertura comercial y crecimiento económico.
Muchas empresas mexicanas, al ver el éxito de las franquicias extranjeras, decidieron convertir su modelo de negocios y sumarse a ese "boom". Muchas lo hicieron bien, otras no tanto, pero sin duda fue una época en que se puso a prueba la creatividad del empresario mexicano, la capacidad del mercado y la propia validez del modelo comercial llamado franquicia.
Recuerdo en 1989, en noviembre, cuando la Asociación Mexicana de Franquicias organizó la I Feria Internacional de Franquicias. Si no me falla la memoria, fuimos ocho las empresas que expusimos nuestros conceptos en esa feria. Fue, de hecho, la primera en su tipo celebrada en el mundo. Unos meses después vendría la primera feria en los Estados Unidos. A esta primera feria asistieron no más de 500 visitantes, y se lograron otorgar algunas franquicias como resultado del evento.
Esa visión de quienes dirigían la Asociación en esos años nos llevó, 13 años después, a celebrar la XXV Feria Internacional de Franquicias de la Ciudad de México, con la participación de más de 200 empresas y la asistencia de más de 27 mil inversionistas potenciales, muchos de los cuales hoy ya son dueños de su propio negocio.
Versión original de:
www.franquiciasdemexico.org
Hablando claro
Ferenz Feher Tocatli
Si alguien me preguntara qué es una franquicia, sin duda la primera idea que me vendría a la mente sería una copia de algo. En efecto, una franquicia es una copia fiel de un negocio, es la manera de aprender del que sabe, tiene experiencia y está dispuesto a compartirla.
Un negocio exitoso, novedoso, sin grandes variables, sin complicaciones, que se pueda operar a larga distancia, que se pueda enseñar a otros y, más aún, que pueda ser copiado o repetido, podrá ser en la mayoría de los casos una franquicia. Las franquicias significan terminar con el mito de "zapatero a tus zapatos", ya que la capacitación y asistencia técnica que se brindan permiten al inversionista dedicarse al giro de negocios que más le llame la atención, sin necesidad de tener experiencia previa en el negocio.
A pocos años de la entrada de las primeras franquicias a nuestro país, podemos afirmar con agrado que, además de formar parte indiscutible de las cifras económicas de México, es un tópico que se imparte en universidades y forma parte del lenguaje de todos los empresarios mexicanos. Es impresionante observar y analizar el desarrollo de las mismas, la madurez del sector y la gran cantidad de unidades que vemos todos los días a lo largo del territorio nacional.
Podemos reconocer que después de estos años, las franquicias de origen nacional superan por mucho a las importadas y que, indiscutiblemente, la exportación de conceptos mexicanos vía franquicias es uno de los temas más relevantes en la actualidad.
Hablar sobre la legislación en materia de franquicias es hablar de un lenguaje serio y profesional. A pesar de que carece de ciertos elementos (posiblemente por el corto tiempo que tienen de operar en nuestro país), no cae en la sobrerregulación que en otros países inhibe el desarrollo del sistema. Los empresarios y sus negocios han madurado, se han modernizado sus sistemas y me atrevo a decir que han alcanzado iguales o mejores niveles que en otros países, incluyendo sin duda a las grandes potencias.
"Las franquicias de origen nacional superan por mucho a las importadas; la exportación de conceptos mexicanos vía franquicias es uno de los temas más relevantes en la actualidad " A la típica pregunta del inversionista de cuál es la mejor franquicia, contestaría que no hay una receta universal. El inversionista debe conocer sus gustos, sus alcances económicos, administrativos y de tiempo para ver cuál es la franquicia que más se amolda a su perfil. Lo que no podemos permitir es dejarnos llevar por franquicias chatarra que, debido a la falta de información, seriedad y profesionalismo se dicen franquicias, careciendo de los principales elementos para llegar a serlo y que en algunas ocasiones intentan sorprender a los inversionistas a través de falsas expectativas.
No se deje llevar por la publicidad, dedíquele todo el tiempo que requiera a realizar una investigación seria de los conceptos que le llamen la atención, compare con otras franquicias y recuerde que deben entregarle la información que usted solicite para realizar su tarea. Aléjese de la franquicia que no le facilite la COF (Circular de Oferta de Franquicia) y sea realmente responsable durante su investigación. Piense antes de invertir y no se deje llevar. Recuerde que los sistemas de franquicias son negocios más seguros que los independientes, ya que poseen ciertas características que así lo demuestran.
Por ejemplo, el ser negocios o conceptos probados con anterioridad, mismos que manejan una fuerza publicitaria, capacitación y soporte técnico continuo, además de pasar al mundo de las economías de escala en donde el costo de los productos y servicios se verá disminuido. Sin embargo, observe que las franquicias, como cualquier negocio, también llevan cierto riesgo, el cual es menor al de los negocios independientes. Por ello, por no ser la panacea a los problemas económicos de todas las personas, por no significar volverse rico de la noche a la mañana, por tener que trabajar muy duro día a día como en cualquier otro negocio es que recomiendo investigar muy bien antes de invertir.
Las franquicias representan hoy por hoy una excelente forma de hacer negocios, ya sea invirtiendo en alguna o convirtiendo los negocios en una, como estrategia de crecimiento. Pero antes de todo debo preguntarme, ¿estoy convencido del sistema?, ¿estoy seguro que es la mejor forma de seguir con mi vida dentro de los negocios?, ¿me convencen, me siento tranquilo y a gusto? Si la respuesta a las anteriores interrogantes fue positiva, no lo dude, incursione en el mundo de las franquicias y no se arrepentirá.
Ferenz Feher Tocatli
es vicepresidente de la
Asociación Mexicana de
Franquicias. Socio de la
firma Gallastegui Armella
Franquicias y autor del
libro "Franquicias a la
Mexicana ", de la
editorial McGraw Hill.
Sistema en consolidación
Enrique U. Alcázar Córdova Definitivamente no considero que el crecimiento del sector franquicias se encuentre en declive, es más, ni siquiera estimo que se encuentre estancado, por el contrario, considero que el sistema de franquicias se ha consolidado en México como una forma de hacer negocios que ofrece muchas bondades y beneficios, no sólo al franquiciante y al franquiciatario sino también a redes de proveedores y, lo más importante, al consumidor final.
Como muestra vemos que hay un importante número de marcas mexicanas que operan en el extranjero como franquicias, al mismo tiempo que se crean nuevos conceptos de negocios nacionales que buscan crecer bajo este esquema y se siguen importando franquicias extranjeras, sobre todo europeas.
La franquicia se presenta como una solución para aquel empresario que pretende -a base de compartir su negocio, marca y know how- crecer con recursos materiales y humanos aportados por terceros, así como una respuesta para aquellas personas con la inquietud de ser empresarios independientes pero que buscan conceptos desarrollados y probados, minimizando así sus riesgos.
Sin embargo, es una realidad que el sector en México alcanzaría un desarrollo más elevado si existiesen mecanismos y esquemas de financiamiento adecuados y competitivos a nivel internacional que permitieran estimular el desarrollo de este importante sistema de negocios.
Muchas franquicias hacen frente a esta situación generando sus propios mecanismos de financiamiento, pero sobre todo profesionalizando sus conceptos, preocupándose todos los días por brindar un mejor soporte y asistencia a sus franquiciatarios y por mantener estrategias de mercado que les permitan lograr una adecuada diferenciación y nivel de competencia en sus respectivos mercados.
La certificación, respuesta efectiva...
Definitivamente me parece que el tema de la certificación como todo proyecto ambicioso y con la importancia y trascendencia que se pretende lograr, requiere de cierto tiempo para alcanzar la madurez necesaria, para esto se necesita darle difusión no sólo en el sector de empresas franquiciantes sino principalmente en el sector de potenciales franquiciatarios. Si consideramos que la certificación como tal es un tema muy reciente (menos de dos a-os) y existen ya ocho empresas certificadas, y éstas son algunas de las más reconocidas en el sector, definitivamente podemos concluir que en algunos años se convertirá en una poderosa herramienta para brindar certidumbre a los inversionistas y diferenciación a los franquiciantes, objetivos que hoy ya se están cumpliendo.
"La certificación de las empresas franquiciantes se convertirá en una poderosa herramienta para brindar certidumbre a los inversionistas y diferenciación a los franquiciantes" Otro indicador importante es que las franquicias mexicanas ya consideran los requisitos establecidos por la certificación como un parámetro interno para autoevaluarse. Esta situación no resta la responsabilidad del inversionista para informarse y documentarse sobre la franquicia en la cual pretende invertir, existiendo firmas de consultoría especializadas en brindar tales servicios, ya que si bien una tendencia es que las franquicias son cada día más profesionales, aún existen conceptos que pueden no cubrir las expectativas de su inversionista.
El perfil de los inversionistas...
Insisto en que no podemos hablar de un declive, por el contrario de un crecimiento en el sector, y tampoco podemos hablar de que la mayoría de los inversionistas sean personas retiradas o liquidadas; sin embargo, actualmente ya no se percibe a la franquicia sólo como una opción de inversión sino también de autoempleo, existiendo una fuerte tendencia al surgimiento de franquicias de baja inversión, con lo cual se pretende acercar esta forma de hacer negocios precisamente a esos sectores que aún son productivos pero que difícilmente logran colocarse en el mercado laboral, o a aquellos emprendedores que no tienen muchos recursos para invertir, con lo que la franquicia no sólo representa un esquema de inversión de bajo riesgo sino que cumple también con una función social.
Estos inversionistas, si eligen bien la franquicia en la cual van a invertir, podrán estar tranquilos respecto de su patrimonio ya que estarán participando en un negocio probado, y si siguen de forma adecuada los lineamientos y políticas del sistema podrán cumplir con sus expectativas.
En conclusión, podemos ver con cifras reales que el tema de las franquicias, novedoso todavía en nuestro país, es un sistema de negocios que lejos de ser una moda llegó para quedarse por las bondades y beneficios que ofrece, incluyendo el potencial de desarrollo económico del país, lo cual se ve reflejado claramente en otras economías, como la norteamericana, la europea o la brasileña.
Enrique U. Alcázar Córdova
es director general Alcázar,
Aranday, Tormo & Asociados 9
Certidumbre jurídica
Juan M. Gallástegui Armella
Han pasado solamente algunos años desde que las franquicias irrumpieron en la economía mexicana, modificando los tradicionales esquemas de comercialización y propiciando transformaciones importantes en los hábitos de consumo.
En 1989 sólo seis empresas constituían la Asociación Mexicana de Franquicias. Hoy, más de 600 compañías han optado por el sistema de franquicias como fórmula de comercialización de bienes y servicios, de rápida expansión y dominio de mercados. Dicho crecimiento hubiera sido imposible sin un marco jurídico que diera al franquiciante y franquiciatario seguridad y certeza jurídicas y que permitiera el desarrollo de una actividad bajo reglas claras y seguras.
A partir de 1990, la legislación mexicana empezó a ocuparse de las franquicias, teniendo siempre presente su necesaria regulación sin necesidad de caer en excesos que llevaran a sobrerregular una actividad naciente a la que había que fomentar por todos los medios. En 1991 se produjeron importantes modificaciones en la legislación de propiedad intelectual en México, al ser promulgada la nueva Ley de la Propiedad Industrial , que en su artículo 142 define a la franquicia de la siguiente manera:
En 1990 la legislación mexicana empezó a ocuparse de las franquicias, teniendo presente su necesaria regulación sin necesidad de caer en excesos que llevaran a sobrerregular "Existirá una franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta designe".
En esta impecable definición, nuestra legislación establece las condiciones y supuestos que deben darse para que se pueda hablar de franquicia. Es decir, no basta el que a una organización comercial se le denomine franquicia o no. Si existe licencia de uso de una marca, transmisión de conocimientos y asistencia técnica hay franquicia, independientemente de la denominación que se dé a la figura comercial.
El segundo párrafo del mismo artículo 142, de fundamental importancia, establece la obligación a cargo del franquiciante, y consiste en entregar al futuro franquiciatario la Circular de Oferta de Franquicia.
"Quien conceda una Franquicia deberá proporcionar a quien se la pretende conceder, previamente a la celebración del convenio respectivo, la información relativa sobre el estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta Ley".
La Circular de Oferta de Franquicia es el documento que sienta las bases de la confianza que deberá existir entre franquiciante y franquiciatario, es un documento que debe verse como un instrumento de venta y no sólo como el cumplimiento de una obligación legal. La Circular de Oferta de Franquicia es el documento a través del cual una empresa franquiciante "se hace poblica", por lo tanto debe ser completa y veraz.
Por cuestiones de espacio editorial, nos hemos referido a las principales disposiciones jurídicas que contiene nuestra legislación en materia de franquicias. Pero el marco jurídico se complementa con disposiciones contenidas en la Ley Federal de Derechos de Autor, en el Código de Comercio, en el Código Civil, en la Ley Federal de Competencia Económica, en la Ley de Protección al Consumidor y en la legislación fiscal y laboral.
El tiempo transcurrido en el desarrollo del sector de las franquicias en México ha demostrado que una legislación ligera con tendencia a la autorregulación ha aportado enormes beneficios para el desarrollo de nuestro sector. Sin embargo, la experiencia también ha demostrado que se hacen necesarias algunas reformas con el ánimo de perfeccionar la normatividad vigente, buscando siempre los objetivos de seguridad y certeza jurídicas y sin perder de vista el no caer en la sobrerregulación.
Juan Manuel Gallástegui A.
es socio de la firma
Gallástegui Armella
Abogados, SC,
ex presidente de la
Asociación Mexicana de
Franquicias y ex secretario
general de la Federación
Iberoamericana de Franquicias
Inicio de un sueño
Asociación Mexicana de Franquicias Como todos los grandes logros del espíritu humano, las franquicias nacieron de un sueño. Corría el año de 1851 y el hombre con cuyo apellido se identificaría la más famosa máquina de coser soñó con vender su invento más allá de lo que le permitían sus esfuerzos personales.
Ante la imposibilidad de seguir abriendo tiendas propias y dado que su insuficiente flujo de efectivo le impedía surtir máquinas de coser a consignación a lo largo de Estados Unidos, el señor Singer decidió venderlas a sus propios vendedores, para que éstos, a su vez, las ofrecieran a los consumidores con un sobreprecio. Esta se podría considerar la primera "red de franquiciatarios" de la historia.
En 1987 surgieron en México las primeras franquicias como tales, pero al no existir una regulación para este tipo de negocios tuvieron que cobijarse bajo otras leyes, como la de licencia de marca, transferencia de tecnología y distribución Cincuenta años después General Motors realizó un sistema similar al de Singer para la distribución y venta de sus automóviles, lo que se convirtió en un producto de moda. En realidad General Motors necesitaba un proyecto de ventas en diferentes puntos, pero no tenía la capacidad financiera para llegar a diversos mercados. Hoy en día, esta empresa automotriz aplica un esquema de franquicias, aunque comúnmente se les llama "concesionarios o distribuidores". Este esquema dio la pauta a los inicios de un sistema de franquicias en el mundo.
Experiencias de grandes negocios
En el Siglo XX surgieron negocios que traspasaron las fronteras, logrando dar un impulso a lo que hoy por hoy son las franquicias. En 1925 en Quincy, Massachussets, Howard Dearing Johnson compró con 500 dólares que le habían prestado una pequeña farmacia que tenía un puesto de helados. Con el paso del tiempo Dearing Johnson decidió convertir su negocio en un restaurante, lo cual evolucionó para convertirse en una cadena de restaurantes y heladerías. Treinta años después logró la apertura de lo que sería su primer hotel. En la actualidad la cadena de hoteles Howard Johnson está en 10 países con más de 600 hoteles, mientras que el helado también se sigue fabricando con la fórmula original de Howard Dearing Johnson.
Para los años 50 entraron dos de los gigantes y modelos de lo que conocemos como sistema de franquicias: McDonald´s y los hoteles Holiday Inn. Esto fue uno de los detonantes del desarrollo acelerado de las franquicias en el mundo.
Nace la AMF
En el caso de México también fue un grupo de hombres de negocios que tuvieron la visión de desarrollar el formato de las franquicias. En 1987 surgieron las primeras franquicias como tales; sin embargo, se dieron impedimentos por parte de las autoridades que obstaculizaron el desarrollo, ya que no existía una ley como marco regulatorio de este tipo de negocios.
Los percusores de las franquicias en México tuvieron que cobijarse bajo otras leyes como la de licencia de marca, transferencia de tecnología y distribución, esto con el objeto de operar legalmente las operaciones de las franquicias. En 1991 es cuando se logra alcanzar una ley que pudiera proporcionar a los empresarios un marco legal.
Como relata Enrique González Calvillo en su libro Franquicias: la revolución de los 90´s, este grupo de empresarios tomó las riendas de la siguiente manera: a finales de 1988 se concibió la iniciativa de crear la Asociación Mexicana de Franquicias, AC, (AMF). La primera reunión se llevó a cabo el 10 de noviembre en el University Club de la Ciudad de México. A finales de 1988 la Asociación tenía 12 socios. Hoy en día casi 150 empresas conforman la Asociación Mexicana de Franquicias.
A una década de haberse formado la AMF , México está preparado para el desarrollo de este tipo de negocios a nivel nacional e internacional, pero sobre todo para desarrollarse en el nuevo milenio con gran éxito, en lo que será el negocio de las franquicias.
La soledad del bateador
Jaime R. Larrondo
Los europeos, y entre ellos lógicamente la gran mayoría de los españoles, creen que por haber visto fragmentos de partidos en numerosas películas rodadas y producidas en Hollywood tienen una idea cabal de lo que es el beisbol. Craso error.
Les voy a explicar, lo más sucintamente que me sea posible, la mecánica de dicho deporte, pero antes, y a riesgo de plagiar algo que se le haya podido ocurrir con anterioridad a algún colega estadounidense, déjenme decirles que en mi opinión la dinámica de este espectáculo se parece enormemente a la de los negocios, sobre todo a aquellos desarrollados bajo el paraguas de la franquicia.
Me explico: un hombre solo, el bateador, se enfrenta a los 11 jugadores del otro equipo diseminados por todo el campo, teniendo que adivinar las intenciones de un lanzador que le envía bolas a más de 130 km/h . con diversos tipos de efecto -todos ellos endiablados-, y a una zona comprendida entre sus hombros y su cintura. Si acierta a golpear la pelota ha de conseguir que ésta vaya lo más lejos posible, pero que no salga de los límites marcados por las líneas blancas del ángulo del terreno de juego a sus espaldas o que no vaya a parar directamente al guante de un rival, porque supondría su eliminación inmediata. En el supuesto, pues, de conseguir batear sin que dichos extremos se cumplan, ha de soltar la madera y correr hacia la primera y sucesivas bases -esas famosas esquinas del "diamante", sobre las que descansa una almohadilla blanca- antes de que los defensores reaccionen y consigan tocarle con la pelota recuperada.
"La dinámica del beisbol se parece enormemente a la de los negocios, sobre todo a aquellos desarrollados bajo el paraguas de la franquicia"
Y, ¿no es todo esto, símil arriba, metáfora abajo, lo que espera a quien se lanza al ruedo de los negocios? Una complicada búsqueda de local, dada la situación del mercado inmobiliario actual; un engorroso seguimiento de las obras a realizar en el mismo; un sinfín de papeleo burocrático para dar de alta su negocio; una no siempre sencilla selección de proveedores con los que negociar la entrega de mercancía a vender en el establecimiento; una selección de personal, en el caso de necesitar empleados, que todos sabemos cuán penosa puede llegar a ser, dada la escasa especialización existente hoy en día en el ramo del comercio, y por último, pero lo más importante de todo, pues hablamos de un negocio de cara al público, un incierto futuro: ¿Entrarán los clientes en la tienda? ¿Consumirán? ¿Volverán una segunda vez tras probar el producto o servicio? ¿En qué le puede beneficiar a un emprendedor entrar en el mundo de los negocios de la mano de una franquicia? En que, como en el beisbol, forma parte de la plantilla de un equipo cuya intención es conseguir títulos, para lo cual no va a escatimar en gastos; cuenta con un entrenador que conoce su oficio -a menudo se trata de un ex jugador-, que cada semana prepara una serie de tácticas encaminadas a no perder ni un solo encuentro, y con una red de compañeros que, aunque desde el banquillo, también saben lanzar la bola, batear y correr para ganar bases, y le pueden indicar a tiempo si el lanzador es zurdo o le gusta mandar bolas con efecto curvado según la fase del encuentro del que se trate. Así, no es de extrañar que muchos franquiciados -¿o hablábamos de beisbol?- se hinchen a hacer homeruns gracias a haber confiado en su día en esta fórmula de colaboración empresarial.
Jaime R. Larrondo
es redactor jefe
de Franquicias Hoy
El valor de la franquicia: la marca
Javier Donet
La marca está compuesta de contenido y continente, y ambos son igualmente importantes.
Me explico: me he dado cuenta que muchos de los nuevos franquiciadores o empresarios que se acercan por primera vez interesándose por el mundo de la franquicia se obsesionan tremendamente con el continente de la marca, esto es el envoltorio de la misma.
Toda su preocupación parece girar en torno a cómo diseñar un logo tremendamente atractivo, diseños gráficos espectaculares, puntos de venta a la última. Cuando alguien me pregunta si esto es fácil de conseguir la respuesta es muy sencilla: esto es lo fácil de conseguir, sólo hace falta un buen diseñador y algo de dinero.
Algo más que imagen
Si bien una imagen adecuada es una condición necesaria, no es, ni de lejos, suficiente. Podríamos decir que la imagen es el envoltorio de un regalo. Si éste es atractivo, esperamos que lo que contiene sea igual de atractivo, despierta nuestro interés y genera unas expectativas acerca del valor del regalo. Ahora bien, si lo abrimos y nos defrauda, por no ajustarse a lo que esperábamos, nuestro enfado será mayor. ¿Acaso el envase o el envoltorio del regalo era de verdad lo más difícil de conseguir?
Con la construcción de una marca sucede exactamente lo mismo, lo importante son las dos cosas: el continente es el encargado de atraer al cliente hacia nuestra marca (notoriedad), de despertar su interés, pero una vez transcurrida su primera experiencia de compra con nosotros, será cuando de verdad se haga una idea de quiénes somos, de comunicar a terceros qué le hemos parecido y de compararnos con otros que le ofrecen alternativas semejantes.
Sin embargo, a diferencia del ejemplo del regalo (experiencia que habitualmente pronto se olvida ya que al fin y al cabo `... a caballo regalado...´), nuestro cliente final se convierte en un hombre anuncio, y según todos los estudios realizados acerca del comportamiento del consumidor, tiende siempre a hablar más de la cuenta cuando está enfadado que cuando está satisfecho (¡Maldito hábito el del consumidor!)
El poder de crear marca
La franquicia es un medio tremendamente poderoso de crear marca, y aún mejor, uno de los más baratos.
En una franquicia la inversión en notoriedad de marca la está asumiendo un tercero, el franquiciado. A nivel local, o en el área de influencia del franquiciado, nuestro punto de venta es nuestro canal de comunicación, con la particularidad de que para el franquiciador el coste ha sido nulo.
Construir una marca es algo realmente costoso, en inversión y en tiempo, y supone una visión a largo plazo, nunca a corto. Ahora bien, el hecho de que franquiciar sea un medio adecuado para alcanzar notoriedad es, como hemos visto, sólo una parte para alcanzar el objetivo de construir una marca. Es más, si no se hace bien no sólo no construimos sino que destruimos.
Transmitir al franquiciado
Si como franquiciadores, titulares de la marca, no somos capaces de lograr que cada uno de los puntos de venta franquiciados trasmita aquello que nosotros tenemos claro que debe ser inherente a nuestra marca, entonces estamos destrozando la marca.
Aún peor, si estos aspectos no los tenemos bien atados y nuestro crecimiento en la fase inicial se dispara, me atrevo a asegurar que la destrucción de la marca será directamente proporcional al crecimiento alcanzado.
Si de verdad tenemos como objetivo crear una marca fuerte, deberemos construirla desde el primer momento, empezando por seleccionar bien a la persona, con cara y ojos, que nos va a representar localmente. Deberemos formarle adecuadamente para que logre transmitir, en el momento de relación directa con el cliente, aquellos atributos (conocimiento exhaustivo del producto o servicio, rapidez y fiabilidad de respuesta, profesionalidad en el trato...) que componen nuestra marca.
Y, por supuesto, deberemos prepararnos para gestionar y controlar que nuestra imagen en esa experiencia de compra (localización de la tienda, limpieza, luminosidad, aspecto del personal, disposición de la mercancía,...) el producto y los atributos del mismo (competitividad del precio, disposición de los mismos, surtido, disponibilidad y rapidez en las reposiciones, postventa...) son los adecuados en todos y cada uno de los puntos franquiciados.
Javier Donet es consultor en FDS consulting (España)
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