David Cobar

Podría escribir varios renglones realizando intentos antes de llegar a una buena definición, pero prefiero ir al grano y anotar la frase más inteligente que he leído para definir "para qué sirve el marketing"; esta es propiedad de Sergio Zyman, ex directivo de Coca-Cola, y dice así:

"El único objetivo del marketing es: vender más cosas a más personas, más a menudo y a precios más elevados. No hay ninguna otra razón para hacerlo".

En mi opinión la definición es contundente, y su análisis ofrece poder redimensionar la utilidad del marketing como tema o área dentro de las empresas, cualquiera que sea su esencia u objeto social.

A continuación anotaré la frase en partes para revisarla un poco más a fondo:

"Vender más cosas". ¿Cuánto costó hacer llegar un cliente a nuestra empresa? ¿Cuánto más podríamos ofrecerle antes de "dejarlo ir"? Sugiero preguntarnos a nosotros mismos: ¿en qué medida hemos sido capaces de preguntar a nuestros clientes, y escuchar con atención que más necesitan antes de catalogarlos como clientes del pasado? También podemos preguntarnos, ¿cuánto más podríamos producir, aunque fuera para mercados distintos, aprovechando nuestra misma infraestructura productiva actual?

"A más personas". Esta es la práctica más común que se persigue al ejercer el marketing. Y es correcta pero incompleta, pues omitimos vigilar la plena satisfacción de nuestros clientes actuales, ya que por buscar nuevos, queriendo llenar nuestra "cubeta", olvidamos que el agujero que ésta tiene debajo permite que salgan de la "lealtad a nuestra marca" más clientes de los que en realidad entran.

"Más a menudo". He comprobado hasta el cansancio que damos por hecho el que nuestros clientes ya no requieren más productos que los que nos compran a nosotros. ¿Sabemos cuánta necesidad real, total, tienen nuestros clientes de productos o servicios iguales o similares a los nuestros? ¿Qué otros productos o servicios semejantes consumen nuestros clientes cuando no están cerca?

"A precios más elevados". ¿Por qué vender en 10 ganando cinco lo que podríamos vender en 13, pero ganando siete? ¿Cuántas veces nos concentramos en el volumen y no en generar utilidades, o cuántas mejoras y valores agregados podríamos hacerle a nuestro producto logrando que nuestro mercado estuviera dispuesto a pagarlo con creces?

Si el desarrollar propuestas con cualquiera de las frases puede traer beneficios, pues entonces ejercicios sistemáticos con todas las partes de la definición asegura crecimiento y ganancias importantes.

El único objetivo de este espacio es aportar, enriquecer el nivel de cultura general o de conciencia sobre el marketing en la vida de nuestras empresas. Los clientes ahí están, los medios y los canales de distribución ahí están, la competencia y sus debilidades ahí están. Dicho de otra manera, la oportunidad de hacer negocios y generar riqueza ahí está. La única pregunta que queda como siempre es: ¿Cuánta voluntad existe para hacer crecer a nuestra empresa siguiendo un rumbo sólido?