México y sus destinos, bajo una nueva composición, deberán hacer frente a los nuevos retos que plantea la competida industria mundial de Reuniones, Congresos y Convenciones para ingresar al top 10 mundial
Los números son viejos, pues datan del último estudio que se realizó en México para definir el potencial que tiene la industria de los congresos y las convenciones y su impacto económico. Sin embargo, la evaluación de 2011 fue contundente: en un año se reportaron 23 millones de cuartos/noche, se demostró que el sector deja una derrama del orden de los 18 mil millones de dólares, sumó unos 900 mil visitantes internacionales y generó alrededor de 800 mil empleos, lo que en conjunto representa el 1.43% del Producto Interno Bruto (PIB), por arriba de otras industrias.
A pesar de la fortaleza de destinos internacionales como Ciudad de México, Guadalajara, Cancún y la Riviera Maya, entre otros, el país no logra aún incorporarse al Top 10 de la industria mundial de Congresos y Convenciones, por lo que desde la posición 21 en el ranking de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA, por sus siglas en inglés) -que integra a más de 100 países-, tendrá que mover cielo, mar y tierra para hacer frente a este y otros retos que plantea el creciente sector.
Ya no solo se trata de sortear la constante incorporación de más países y ciudades que quieren una rebanada del jugoso negocio, el desarrollo de infraestructura sólida y funcional, la promoción internacional, el fortalecimiento de todas las vertientes que hacen posible el crecimiento de la industria como la conectividad y diversidad de atractivos turísticos naturales, históricos y culturales, sino que ahora también hay que estar atentos a los desafíos que plantea el auge de las nuevas tecnologías y la denominada generación millennials, que impulsa hacia un nuevo rumbo a esta actividad económica.
Para alcanzar los objetivos que se plantea el sector y el país en su conjunto, a fin de capitalizar el turismo de reuniones –que se cataloga incluso como el más importante para cualquier destino, al dejar una derrama de casi mil 676 dólares por persona, cifra muy por arriba a la que se percibe del visitante tradicional- habrá que apostarle en serio, por lo que especialistas consideran que es necesaria una reingeniería que dé a la industria el valor que requiere.
¿HACEMOS LA TAREA?
Eduardo Chaillo, CEO de Global Meetings and Tourism Specialists, con larga trayectoria nacional e internacional en el tema de reuniones, congresos y convenciones, señaló que aunque México hace la tarea “tenemos que enfocarnos, seguir insistiendo en ir a ganar los mejores eventos, insistir en nuestras ventajas competitivas; estamos muy cerca de Estados Unidos y todavía no tenemos un porcentaje tan alto del mercado de convenciones americanas. Tenemos que ir agresivamente a traerlos, crear mecanismos especializados para que suceda y seguir en esa ruta”.
REINGENIERÍA
El también integrante del Salón de los Líderes (Hall of Leaders), de la Convention Industry Council (CIC), consideró que es importante que la industria salga un poco del ámbito turístico, “creo que es el error, las instituciones que la apoyan son únicamente turísticas, no veo a ProMéxico, la Secretaría de Economía (SE), de Salud. El 70% de los congresos en México se enmarcan en este rubro. No veo a la Secretaría de Educación, hablamos de intercambio de conocimientos… entonces creo que el esfuerzo se quedó en un sector… que nos apoya sí, nos da presupuesto; no me puedo quejar, yo mismo trabajé en el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) durante muchos años, pero es momento de traer a otros actores a la mesa. Creo que está en camino de suceder algo en este sentido, ya hay conversaciones para ver si se crea un organismo especializado y por ahí va”.
INFRAESTRUCTURA
Quien fuera el director ejecutivo de Turismo de Reuniones del CPTM con sede en Washington, DC, comentó que la ciudad de México no tiene problemas con su infraestructura, lo mismo que Monterrey, Guadalajara, Puebla; quizá cada uno tiene sus carencias, incluso la ciudad tapatía tiene ahora problemas de imagen, pero todos tienen un área de oportunidad. “Lo bueno de México es que tenemos muchos destinos para jugar. Están las playas, Cancún es un gran foro de negocios, Los Cabos tiene alta ocupación en temas corporativos; Puerto Vallarta, Acapulco con su nuevo centro de convenciones y nueva infraestructura hotelera, que es un destino en sí mismo”.
CANCÚN DEBE APOSTARLE
Eduardo Chaillo, quien ostenta las certificaciones más importantes de la industria como Certified Meeting Professional (CMP); Certification in Meeting Management (CMM), que otorga el Meeting Professionals International (MPI), y recientemente la credencial Certified Association Sales Executive (CASE), reconoció la oferta de recintos en este destino, como el Cancún Center Conventions & Exhibitions (CCC&E), la nueva Arena Moon Palace, “más todos los centros que se encuentran en los hoteles. No necesitan más espacios, tienen vuelos, cuartos, metros cuadrados, lo que considero necesario es que el destino le entre al lenguaje de las convenciones, le apueste al mercado; a Cancún no lo veo agresivamente metido en el mercado internacional de Meeting, lo veo en turismo, veo más involucrada a la Riviera Maya, hay que meterle a la especialización“.
LOS NÚMEROS
El especialista concluyó que el último estudio que se hizo sobre el sector para conocer el alcance económico que tiene en México arrojó cifras como que en un año se generaron 23 millones de cuartos/noche por motivo de reuniones, y ese mismo estudio que data de 2011 demostró que el 51% de la derrama recae en prestadores de servicios no turísticos involucrados en el sector, y de ahí que son dos industrias que caminan a la par.
“Las estadísticas son nuestro punto débil, tenemos un estudio que ya es viejo, pero al arrojar 18 mil millones de dólares en derrama que deja en un año el sector tiene todo un potencial de desarrollo. En Estados Unidos se demostró que la industria de reuniones es más importante que la automotriz y que la de telecomunicaciones. Basta con darse una vuelta a Chicago en cualquier época del año y es imposible encontrar tarifa de menos de 300 dls. Siempre hay un congreso y una convención, tienen el Centro de Convenciones más grande de las Américas y apuestan su dinero a traer más convenciones; Las Vegas ya no es un destino de juego, es un destino de convenciones con juego. Le han apostado”.
UN SOLO FRENTE
El consultor Óscar Espinosa, ex secretario de Turismo de México, reconoce que “el potencial de la industria de congresos y convenciones es ‘bárbaro’, pero hay que organizarse, trabajar todos juntos para buscar que el esfuerzo tenga un solo frente de trabajo, de desarrollo de lobby con autoridades, promoción. Mi visión es que hace falta que haya un organismo independiente que se dedique a esta industria.
“La infraestructura nunca será suficiente, cuando tienes convenciones por ejemplo como en Chicago, en Alemania, de 50 mil personas… Nosotros tenemos ya mucha que está subutilizada, este mismo centro de convenciones de Cancún, otros lugares que pueden rendir más y explotarse mucho más. Pero es necesario vincular la conectividad; el hecho de que pudiera haber un hub para traer vuelos es una estrategia, como la de Miami o Chicago. ¿Y quién va a hacer eso? Creo que toda la industria junto con el gobierno, quizá en uno de estos consejos de congresos, que podría ser una buena idea“.
RETO MILLENNIALS
A la par con la búsqueda de nuevas formas para impulsar el segmento de Congresos y Convenciones se presenta uno de los retos más importantes de los últimos tiempos que es precisamente el desarrollo de las nuevas tecnologías, que va de la mano con el denominado mercado de los millennials.
Este binomio está cambiando la forma de hacer congresos y convenciones; sin embargo, los eventos cara a cara seguirán teniendo su sitio, aseguró Rafael Hernández, director del World Meetings Forum 2015, que recientemente reunió en Cancún a unos 200 líderes de las asociaciones internacionales más importantes de la industria.
El directivo reconoció que la tecnología es una de las cinco tendencias más importantes del sector. “Prevalecía el miedo en torno a si los eventos cara a cara iban a desaparecer, porque hay un incremento en la realización de actividades virtuales. Pero no, el resultado sigue siendo claro, la tecnología es un complemento, los eventos frente a frente tienen que seguir sucediendo para el intercambio de información. Del 100% de las reuniones, congresos y convenciones que se realizan a nivel global, alrededor del 20% se conecta en forma virtual“, dijo.
Asimismo comentó que los millennials están cambiando la forma de hacer eventos, que “ahora son más cortos y dinámicos. En ocasiones los conferencistas hablan unos 15 minutos; hay una mayor interacción y de ninguna manera están sentados 45 minutos escuchando una intervención. Está cambiando todo”. Incluso reiteró que cada vez hay más eventos o foros TED (Tecnología, Entretenimiento y Diseño) para esas generaciones.
EVENTOS HÍBRIDOS
Sobre la revolución de los millennials, Alison Batres, presidenta de la Federación de Entidades Organizadoras de Eventos de Congresos y Afines de América Latina (COCAL), comentó que las nuevas generaciones necesitan el contacto humano cara a cara.
“Eso no cambiará, la necesidad humana está en el subconsciente creativo, donde las personas necesitan estar de la mano con otra persona, que pueden conocer por skype o en una videoconferencia, pero tarde o temprano se conocerán, incluso los millennials”, afirmó Batres.
“No vemos esta tendencia de la virtualidad como el futuro de los congresos, lo vemos como una inclusión de eventos híbridos, donde tiene que haber algo presencial y una parte virtual.
“Esto implica que en lugar de eventos de cinco días solo serán dos días y medio, que es el promedio mundial, el montaje de salas más relajadas. Las cosas irán cambiando; sin embargo, la necesidad de las reuniones no cambiará”, apuntó.
Reiteró que los destinos tienen que promover que los congresos se sigan realizando, pues el turismo de reuniones es el más importante para cualquier sitio. La derrama este año es de casi mil 676 dólares por persona que visita un destino por congreso o convención.
“Los países tenemos que velar porque los eventos se sigan organizando, tenemos que pelear porque sean virtuales, porque tengan una relación híbrida y sobre todo que tengan mucha tecnología e innovación”, concluyó.
MÉXICO DE OPORTUNIDADES
La presidenta de COCAL reconoció a México en el ámbito de América Latina como uno de los países con mayor ingreso de divisas y generador de empleos, lo que le concede ventaja.
Aunque en AL solo Colombia y Argentina tienen una oficina en mínima expresión de la que tienen en México, están dentro del Top 20, mientras que México, paradójicamente, se encuentra en el sitio 21.
“México tiene más de 69 centros de convenciones, eso es una envidia en AL. En el caso de Centroamérica el más grande estará en Panamá, todavía no está listo, no está ni al 50% de construcción, y será el segundo en todo el país. En Guatemala tendremos un recinto a la altura y fuera de hoteles que se terminará de construir en 2018 o 2019“.
En México hacen gran labor en materia de congresos y convenciones, hay unos destinos más avanzados que otros; en todos los países se ve, hay destinos emergentes, otros más consolidados. Cancún es un ejemplo de éxito para el país, tiene marca bien posicionada, es reconocido a nivel mundial y ganan muchos congresos mundiales, cuando hay otros que apenas inician que tienen que pasar por esa curva de aprendizaje. La clave es enfocarse en mercados verticales, ver cuáles son las áreas en las que realmente puedes tener una ventaja competitiva para enfocarse en ello, hay que provechar contactos y recursos locales.
“La industria creció favorablemente durante las últimas décadas, se ve que se está duplicando el número de eventos internacionales, de turismo de reuniones, hay más oportunidades para todos.
“Una de las ventajas de Houston es que nuestros mercados verticales están muy bien definidos. Houston es la capital mundial de la energía, con tres mil 700 empresas dentro del rubro, además del de salud, y tenemos por lo mismo grandes posibilidades de vuelos y sin escala a la mayoría de los destinos internacionales, incluyendo el hub más grande del mundo de United Airlines, eso nos permite tener acceso a zonas como Medio Oriente, Europa, Asia-Pacífico, y con dos mil vuelos mensuales a 28 ciudades de México, la ciudad mejor conectada con este país de todos los Estados Unidos.
“Tenemos 650 mil cuartos/noche proyectados para este año, la meta se incrementa periodo a periodo y con resultados esperados; somos un destino muy consolidado, tenemos 76 mil habitaciones de hotel, a las que se sumarán más hacia el 2017”, agregó Palomo.
Desde 2013 este organismo se posicionó como el más productivo y competitivo de los 60 que hay en México, pues en 2014 registramos 220 reuniones, de las cuales 30 fueron internacionales y 25 de Estados Unidos o Latinoamérica, con una derrama económica de tres mil 700 mdp y 270 mil cuartos/noche.
“De las 60 oficinas de Convenciones y Visitantes que hay en el país, 10 son una fuerte competencia para Nuevo León, entre ellas Cancún; sin embargo, no es de manera tan directa, pues hay diferentes tipos de reuniones, como es el caso de Incentivos, en las que las empresas buscan destinos de playa para premiar a sus colaboradores.
“En 2015 tenemos como meta obtener una derrama económica de cuatro mil millones de pesos con 291 mil cuartos/noche, creemos que la vamos a superar fácilmente.
“Hubo una crisis de inseguridad en todo el país y Nuevo León no fue la excepción; sin embargo, en 2011 las cosas comenzaron a mejorar en nuestro destino; en 2012 la percepción que se tenía de la ciudad aún era muy negativa y en 2013 empezamos a traer varios eventos y la inseguridad dejó de ser tema; los organizadores de las reuniones decidían realizarlas o no de acuerdo a lo que veían, sentían y les gustaba del destino.
“Nuevo León siempre ha sido un destino de negocios, 10 de las 20 empresas más importantes de México tienen sus corporativos en Monterrey, y el tema de turismo de reuniones es un mercado que ha estado presente en el estado, por tanto el 50% de la derrama económica que se genera por esta industria en la entidad proviene de convenciones, exposiciones y congresos”.
Hace cinco años se construyó un centro de convenciones con la calidad y capacidad al nivel de otras partes del país y eso nos permite tener un elemento para promocionarlo y atraer grandes eventos.
“Este recinto era operado por una concesión que se dio en la ciudad de México que no funcionó muy bien, se perdieron cuatro años muy valiosos; el gobierno del estado decide retirar la concesión a esa empresa y a través de la Secretaría de Turismo generar un organismo público descentralizarlo, sacarlo del gobierno central y designarle recursos, además de contratar a un grupo de profesionales.
“San Luis Potosí ofrece infraestructura turística, y en eso trabajamos ahora. El destino recibe al año 140 congresos de diferentes tipos y variedades, tenemos de 180 a 190 mil congresistas, que generan una derrama económica, y específicamente nuestro recinto cerró en 2014 con 119 eventos y poco más 120 mil visitantes locales, regionales y foráneos, pues estamos tratando de meter a San Luis como un destino emergente con infraestructura y capacidad. Hay competencia, queremos estar al nivel que lo hacen los destinos profesionales”.
INHIBIDORES: ADUANA/TASA CERO
“Desde 1994 ya había sido aprobada una modificación para que quienes llegaran a nuestro país a celebrar una convención no pagaran IVA, siempre y cuando las empresas tuvieran operación desde Estados Unidos, así como el que cumplieran una serie de requisitos, que verdaderamente resultaba hacer esto inoperante. No fue extraño que haya sucedido, porque a diferencia de la devolución del IVA, donde teníamos la experiencia de otros países, aquí fuimos el primer país de América en aplicarla. No había experiencia que ayudara a los anteriores legisladores a implementar mecanismos que resultaran prácticos”, señaló el exdiputado federal panista en la administración foxista Francisco López Mena.
“Surge con muchas complicaciones, así que lo que nos tocó hacer es convencer a los secretarios de Hacienda para que la simplificaran, porque el objetivo que se buscaba, que era atraer a convencionistas, no se estaba logrando por la dificultad de implementarla. La modificación la logramos en agosto de 2005, y aún es prematuro hablar de los beneficios.
“En la actualidad México recibe el dos por ciento de las convenciones o segmento de negocios que se generan en EU. Simple y sencillamente hay que ver que tenemos en México un inmenso mercado, que aparte lo caracteriza su alto poder adquisitivo y su poder de compra”.